동남아 소비재시장 ‘K-프리미엄’으로 승부하라

프린트

세계시장 ㅣ 아시아·오세아니아 동남아 소비재시장 ‘K-프리미엄’으로 승부하라 SNS 마케팅·라이브커머스로 직구 시장 진출이 유망

기사입력2025-03-18 12:00

채민선 기자 (iscra79@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

6억5000만명 이상의 인구를 보유한 동남아시아는 젊은 인구 비율이 높고 도시화 및 중산층 증가로 가파른 성장을 이어가고 있는 유망한 소비재 시장인데, 이 시장에 진출하기 위해 ‘K-프리미엄’을 적극적으로 활용하되, 현지화 및 고급화 전략을 구사해야 한다는 조언이 나왔다.

코트라가 최근 발표한 ‘2025 동남아·대양주 진출전략’ 보고서를 보면, 미국이 주도하는 우방국 중심의 글로벌 공급망 구축 등으로 전 세계적인 차이나 디커플링이 심화되면서, 아세안은 차세대 생산기지로 몸값이 상승하며 미·중 경쟁의 최대 수혜자가 될 것으로 전망된다.

지난해 아세안 경제성장률은 4.6%로 신흥경제권 4.2% 대비 높은 성장률을 기록했다. 특히 베트남 6.1%, 필리핀 5.8%, 캄보디아 5.5%, 인도네시아 5.0% 등의 신흥공업국에서는 5% 이상의 경제성장률이 관측됐다.

올해 아세안 경제성장률은 4.7%로 예측된다. 동남아시아 지역은 풍부한 광물자원을 보유하고 있는데다, 보호무역을 통한 역내 산업의 고부가가치화 및 글로벌 빅테크 기업의 AI 투자 확대 등이 성장세를 견인할 것으로 전망됐다. 아세안 지역에 대한 투자가 지속적으로 증가하면서 제조업이 활성화되고 있으며, 고용과 내수시장 안정으로 이어지는 선순환이 아세안의 내수 활성화를 견인할 것으로 보인다. 또한 빠른 도시화와 중산층이 증가하면서 소비재 시장도 규모가 커지고 있다.

◇“로컬 이커머스 진입이 유리”=보고서는 우리 소비재 기업이 동남아 시장에 진출하기 위해서는 SNS 마케팅과 라이브커머스를 통한 직접적인 이커머스 시장 진입이 유리할 것으로 봤다.

<그래픽=채민선 기자> ©중기이코노미

해외 직접구매 시장과 라이브커머스는 아세안 이커머스 시장의 주요 트렌드로 부상하고 있다. 글로벌 경기둔화에도 아세안 이커머스 시장은 가파른 성장세를 지속하고 있으며, 2023년 아세안 이커머스 상품 총 판매액은 전년대비 15.2% 증가한 1146억 달러를 기록했다.

아세안 지역은 16~24세 인구 중 99.6%가 SNS를 사용하고 있으며, 하루 3시간45분을 SNS에 소비하는 것으로 조사됐다. SNS 보급이 활성화된 만큼, 유행에 민감한 소비성향을 보이기 때문에 소비트렌드를 모니터링해 소비자 니즈를 충족시키는 상품을 개발할 필요가 있다.

보고서는 아세안 온라인 상품 구매율은 세계에서 가장 높은 수준이며, 인터넷 보급 확대 및 도시화에 힘입어 매년 가파른 성장세를 지속하고 있다고 설명했다.

아세안 대표 이커머스 플랫폼인 Shopee, Lazada 등은 셀러들을 위해 물류, 결제 등 전반적인 인프라를 제공하고 있다. 따라서 한국에 있는 셀러도 간편하게 초기시장 진입이 가능하며, 자사 제품에 대한 제품 반응 및 시장 이해도를 높인 후 추가 투자 여부를 검토할 수도 있다.

◇인플루언서 활용한 라이브커머스=인플루언서를 활용한 라이브커머스는 필수다. 2023년 기준, 아세안 최대 이커머스 플랫폼인 Shopee 구매자의 약 25%가 라이브커머스를 통해 제품을 구매하고 있는 것으로 조사됐다. 또, 아세안 온라인 소비자의 80%가 인플루언서의 리뷰에 따라 구매 여부를 결정한다고 답할 만큼, SNS 상에서 공유되는 정보나 인플루언서에 의지해 제품 정보를 습득하고 구매를 결정하는 성향이 강하다.

이커머스 플랫폼에서 제공하는 라이브커머스 기능을 통해 제품의 우수성과 사용법을 홍보하고 소비자들의 실시간 질문에 답변함으로써 신뢰를 형성할 수 있으며, 한정판 프로모션이나 즉각적인 할인 혜택을 제공해 구매를 촉진할 수 있다.

<그래픽=채민선 기자> ©중기이코노미

체험형 소비를 중요하게 생각하는 아세안의 MZ세대를 공략하기 위해서는 옴니채널을 통한 판매전략 다각화도 요구된다. 첨단기술을 사용해 소비자의 변화하는 선호도·행동·요구에 즉각적으로 반응하며 고객 중심적 쇼핑환경을 조성하기 위한 전략이 필요하다.

아세안 지역의 소득수준이 증가하면서 가치 지향적인 소비습관으로 변화하고 있기에 현지 기호에 관한 사전조사와 문화적 요소를 고려한 진출전략을 수립하는게 필수다.

아세안 소비자들은 제품의 원료를 꼼꼼히 확인하는 성향이 있는 만큼, 원산지 표기와 할랄 인증 등 라벨링 강화를 통해 제품의 신뢰도를 높이는 것도 필요하다.

◇중국산…한류 프리미엄으로 극복을=보고서는 동남아시아 시장 진출을 위해서는 K-프리미엄을 적극적으로 활용하되, 현지화 및 고급화로 진입장벽 대응전략을 구사해야 한다고 했다.

아세안 이커머스 시장을 장악하고 있는 중국산 소비재는 한국 셀러들의 강력한 위협요인이 됐다. 보고서에 따르면, 2021년 이후 아세안 로컬 이커머스에서 판매되는 대부분의 품목에서 중국산 소비재 수요가 급증하며, 국가별 수입 비중에서도 중국산 소비재 비중이 급증했다. 특히 한류 대표 수혜 품목인 기초화장품에서도 한국을 추월했다.

다만 이커머스에서 표기되는 판매지역 표시는 China가 아닌 Overseas로 표시돼 판매되고 있다 중국산 제품에 대한 아세안 소비자들의 불신이 높기 때문인데, 코트라 분석 결과 현지 이커머스 플랫폼에서는 판매지역이 ‘China’로 표기되는 상품은 없으며, ‘Overseas’로 판매되는 상품·브랜드의 대부분은 중국산 브랜드인 것으로 나타났다. 특히 판매지역이 Korea로 표기되는 상품에 대한 소비자 신뢰도가 높아, 상품에 한국 글씨 등을 사용해 한국 제품인 것처럼 오인시키는 사례도 다수 발견되고 있다.