합리·가치·디지털·릴랙스…중국 신소비트렌드

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세계시장 ㅣ 중국 합리·가치·디지털·릴랙스…중국 신소비트렌드 트렌드 변화 파악하고 섣부른 고급화 보다는 차별화 브랜드 전략을

기사입력2025-03-05 00:00

채민선 기자 (iscra79@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

미국에 이어 세계 2위의 소비시장인 중국 내수시장을 공략하기 위해서는 ▲합리를 추구하는 이성 소비 ▲나를 위한 가치 소비 ▲디지털 소비 ▲릴랙스 경제영역 확대 등 중국 소비자의 새로운 트렌드를 우선 이해해야 한다는 조언이 나왔다. 새로운 소비트렌드와 함께 새로운 유통방식을 활용할 필요성도 제기됐다.

강민주 코트라 아시아중아팀 차장은 코트라가 최근 개최한 ‘30억 인구 소비시장 중국, 인도 진출 설명회’에서 ‘중국 소비시장 트렌드와 진출방안’이라는 주제 발표를 통해, 중국 소비자들은 코로나 시기를 겪으며 소비형태가 성숙해지는 단계로 변화되고 있다고 설명했다.

중국 소비자의 전통적인 소비 개념은 브랜드에 충성하고, 소유를 중시하며, 충동소비 경향이 있고, 대형 브랜드를 선호하며, 물질적 만족을 추구하는 경향을 보였다.

그러나 최근의 신소비 개념을 살펴보면, 중국 소비자들은 특정 브랜드에 대해 특별한 감정과 의미를 부여하지 않으며, 과거 브랜드에 부여한 부가가치를 더이상 인정하지 않는다. 또, 구매 대신 임대하거나 중고제품을 사고팔며, 공유서비스를 이용하는 것에 더 큰 관심을 가지며, 순환을 통해 얻는 즐거움을 추구하는 경향을 나타내고 있다.

소비 결정을 내리기 전에 다양한 채널에서 할인받는 방법을 검색하고 지출을 절감하는 데서 오는 만족감을 즐기기도 하며, 단순히 고급, 사치 또는 유명 브랜드를 추구하는 대신 성능이 유사하고 가격이 합리적인 대체품을 찾는다. 개인화된 서비스 문화를 탐구하고 감각적 가치, 자아실현 등 물질적 측면을 넘어선 고품질의 정신적 탐험을 추구하기도 한다는 것이다.

<그래픽=채민선 기자> ©중기이코노미

▲합리를 추구하는 이성(理性)소비=최근 중국 경제성장이 둔화되면서 과거의 충동, 보복 소비 성향에서 합리, 이성을 추구하는 소비로 변화하고 있다. 반드시 필요한 물건만 소비하면서 저렴하지만 괜찮은 품질의 제품을 선호하며 비용 대비 높은 심리적 만족감, 웰빙을 중시하는 라이프스타일을 추구하고 있다. 이와같은 추세는 할인소매점의 폭발적 성장을 견인한다. 전자상거래 플랫폼에서 오프라인 매장까지 할인소매 유통망이 빠른 속도로 확산되고 있고 샘스클럽, 코스트코 등 가성비를 앞세운 대형 할인전문점, 아웃렛, 특가마트 등 할인 유통분야 시장이 성장하고 있다. 강 차장은 변화하는 소비자에게 인정받기 위해서는 탁월한 제품 체험, 좋은 브랜드 가치관, 이를 뒷받침하는 소통 등을 충족하는 것이 중요하다고 강조했다.

▲나를 위한 가치 소비=Z세대, 젊은 1인가구 소비자를 중심으로 정서적 만족감이 소비의 중요한 가치로 부상하고 있다. 이들은 남에게 보이는 것보다 나를 위해 소비를 한다. 작고, 특별하고, 공감과 위로가 되는 것을 원하는 이들의 소비성향에 맞게 대중화된 제품이 아닌 나에게 맞는 니치 브랜드(틈새시장) 및 맞춤형 소비도 증가하고 있다. 소형 가전, 소형 인테리어 제품 등 Z세대의 생활환경과 소비취향을 반영한 1인용 소형 제품도 인기다. 강 차장은 다양한 소비 계층별, 개인별 취향을 고려해 제품과 브랜드가 공략할 수 있는 부분에 집중할 것을 조언했다. 소비자가 브랜드 가치에 공감하고 스토리를 통해 소통할 수 있어야 지속 가능하다고 강조했다.

▲디지털 소비=중국의 디지털 소비는 모바일 결제, 전자상거래 발전에 힘입어, 현재 소셜 전자상거래의 라이브커머스가 주요 쇼핑방식으로 자리잡았다. 소셜 전자상거래는 일반 전자상거래와 달리 이용자 간 사회적 관계, 즉 소셜네트워크를 통해 상호작용과 맞춤형 추천 및 정보를 제공하는 마케팅이 요구된다. 특히 최근 몇 년간 AI와 빅데이터를 활용한 맞춤형 소비 경험이 강화되면서 디지털 소비의 고도화를 실현하고 있다. 타오바오, 징둥, 더우인도 자체 AI챗봇 서비스를 도입해 사용자가 원하는 상품을 이해하고 제품정보를 전달하거나 추천해 구매 결정에 도움을 주고 있다.

▲릴랙스 경제영역 확대=중국은 최근 올림픽, 아시안 게임 등 대규모 스포츠 행사를 개최하며 삶의 질 추구를 위한 방편으로 스포츠, 아웃도어 활동을 선택하는 경향이 넓어졌다. 일상생활과 아웃도어 스포츠가 융합된 ‘아웃도어 플러스’ 생태계가 등장하며 간편캠핑, 시티 워킹, 수영, 스키 등으로 적용분야가 환산되는 추세다. 전문 스포츠와 레저 스포츠의 경계가 흐려지며 의류시장에도 새로운 트렌드가 형성되고, 다양한 분야의 소비도 촉진되고 있다. 스포츠 활동, 야외활동 참여가 늘어나며 패스트푸드, 반조리 식품 등 간편식이 인기를 얻고 식품 할인매장 이용도 증가하고 있다.

◇新소비트렌드·新유통방식 활용=강 차장은 중국 소비재 시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 新소비트렌드와 新유통방식을 활용해 내수시장을 공략해야 한다고 조언했다.

중국의 주요 소비그룹을 Z세대, 1인경제, 쉬코노미(여성경제), 엔젤경제(영유아), 실버경제(신노인) 등으로 세분화해 공략 계층을 정교화하고, 소비수준 개선에 따른 소비패턴 변화에 맞춰 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다고 소개했다.

코트라는 지난달 26일 ‘30억 인구 소비시장 중국, 인도 진출 설명회’를 개최했다. ©중기이코노미

온라인 유통망에서는 기존 도매업 위주의 B2B 협력방식에서 쇼핑APP, 라이브커머스 플랫폼 등 다양한 B2C 전자상거래 플랫폼을 활용하는 것이 효과적이라고 봤다. 소셜미디어를 활용해 인플루언서 마케팅을 전개하며 온라인 리뷰와 사용자 생성 콘텐츠를 통해 고객과 적극적으로 소통하는 전략이 요구된다는 것이다.

오프라인 유통망에서는 신흥 유통망으로 급부상한 중국 주요 창고형 회원제 마트 및 할인매장, 특가마트, 오프라인 O2O마켓 등의 입점을 위해 협력방안을 모색할 것을 주문했다.

◇섣부른 고급화…장애요인 될수도=강 차장은 특히 모호한 타겟팅에 유의해야 한다고 강조했다. 제품의 특성에 벗어난 고객 설정은 금물이고, 내 제품과 브랜드가 공략할 수 있는 대상을 구체화해야 한다는 것이다.

또 제품의 특징과 타깃 소비자에 따라 어떤 공급사에 어떤 방식으로 진입할지, 어떤 상품을 유통할 수 있는지 등 온오프라인 유통망 활용방안을 잘 세워야 한다고 했다.

이와함께 강 차장은 한국 제품 이미지만 강조하기 보다는 확실한 품질, 차별화된 브랜드 이미지, 내 몸에 맞는 참신한 마케팅 전략 등이 필요하다고 강조했다. 섣부른 고급화 노선, 한국적 요소만 강조한 홍보, 반대로 억지스러운 중국화 이미지 전환 등은 시장 진입에 장애요인으로 작용할 수 있으므로 유의해야 한다고 덧붙였다. 중기이코노미 채민선 기자